Analiza danych rynkowych wskazuje na poważny kryzys zaufania konsumentów do deklaracji środowiskowych przedsiębiorstw. Mimo wysiłków komunikacyjnych, konsumenci stają się coraz bardziej sceptyczni wobec oświadczeń ekologicznych (tzw. greenwashingu). Z drugiej strony, ogólne zainteresowanie tematyką zrównoważonego rozwoju systematycznie rośnie.
Dynamika zaufania i zainteresowania
W ciągu ostatnich pięciu lat zaobserwowano wyraźny spadek zaufania do komunikatów o zrównoważonym rozwoju.
- Aż 34% konsumentów twierdzi, że ma dużo mniejsze lub nieco mniejsze zaufanie do komunikacji firm na temat inicjatyw środowiskowych.
- Jednocześnie 53% respondentów deklaruje znaczny wzrost zainteresowania kwestiami zrównoważonego rozwoju.
- Dwie z pięciu osób mają niewielkie lub żadne zaufanie do prezentowanych informacji o zrównoważonym rozwoju.
Zmiana zaufania w komunikację ESG w ostatnich 5 latach (Wybrane kraje)
| Zmiana postawy | Ogółem | Dania | Norwegia | Polska |
| Ufam znacznie bardziej dzisiaj | 5% | 6% | 3% | 6% |
| Ufam nieco bardziej dzisiaj | 24% | 22% | 23% | 25% |
| Ufam nieco mniej dzisiaj | 24% | 26% | 23% | 18% |
| Ufam znacznie mniej dzisiaj | 10% | 10% | 10% | 10% |
| Brak zmian | 30% | 29% | 34% | 32% |
| Nie wiem / trudno powiedzieć | 7% | 7% | 8% | 9% |
Motywacje działań firm w oczach konsumentów
Większość konsumentów nie przypisuje firmom wyższych intencji w zakresie działań klimatycznych.
- 55% ankietowanych uważa, że komunikacja środowiskowa służy głównie zwiększeniu sprzedaży.
- 49% sądzi, że firmy robią to ze względu na presję konsumentów.
- Zaledwie 20% postrzega te działania jako autentyczne pragnienie dokonania pozytywnej zmiany. W Polsce ten wskaźnik jest jeszcze niższy i wynosi 15%.
Wniosek analityczny
Spadek zaufania przy równoczesnym wzroście zainteresowania tematyką ESG stwarza lukę komunikacyjną i ryzyko reputacyjne dla firm. Aby odbudować wiarygodność, przedsiębiorstwa muszą opierać swoje oświadczenia na twardych danych, zewnętrznych audytach popieranych przez konsumentów oraz rzetelnych certyfikacjach, unikając przy tym ogólnikowego marketingu.
Eksperckie wsparcie dla Twojej firmy:
Nieuzasadnione deklaracje ekologiczne to prosta droga do utraty reputacji i wysokich kar finansowych. UOKiK w Polsce coraz rygorystyczniej bada oświadczenia firm. Zespół Green Impact ESG uczy, jak komunikować działania bez ryzyka greenwashingu w oparciu o substancjację danych. Zapoznaj się z analizą w artykule Greenwashing w Polsce 2026: kary UOKiK sięgają 10% obrotu i skontaktuj się z ekspertami Green Impact ESG, aby zweryfikować swoją strategię komunikacyjną.